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El poder de la estrategia del propósito en los negocios – Parte I

El propósito más allá de la parte filosófica de la creación estratégica de un negocio se ha convertido con los años en el centro de todo modelo comercial. Crea una alineación organizacional que proporciona un terreno común y evita áreas pantanosas y escabrosas organizacionalmente hablando.

El propósito es el corazón estratégico de toda Empresa, de cualquier tamaño, en cualquier tiempo y en cualquier ciclo de vida.

¿Cómo las empresas están usando el poder del propósito o también llamado propósito superior? (como  así lo llaman Robert E. Quinn y Anjan V. Thakor en un artículo de Harvard Business Review edic. 2018) Este propósito es el que nos guía para impulsar diferenciación competitiva y compromiso emocional, por tanto podemos preguntar directamente:

  • ·        ¿Qué hace que la palabra “Propósito” se convierta en una palabra “poderosa y significativa” más allá de estar en boga?
  • ·        ¿Qué significa exactamente tener un negocio “con propósito”?
  • ·        ¿Por qué deben las empresas utilizar este concepto para la creación de ventajas competitivas en la Industria?

Bueno estas y otras importantes preguntas daremos respuestas a través de la Serie parte I, II y II que empezaré por compartir con ustedes: “El poder de la estrategia del propósito en los negocios”

Un propósito superior no se trata de intercambios económicos. Refleja algo más aspiracional. Explica cómo las personas involucradas con una organización están marcando la diferencia, les da un sentido y atrae su apoyo.

Si alguien le preguntara a su equipo: “¿Cuál es el propósito de nuestra organización?” ¿Cómo responderían? Probablemente las respuestas más comunes serían:

a)   Hacer crecer las utilidades de la empresa

b)   Hacer crecer el valor de los activos de la empresa

c)   Aumentar el valor en acciones de la empresa

d)   Aumentar los ingresos por año.

La primera enseñanza que podemos tomar del modelo basado en la estrategia basada en propósito de la empresa es la enfocada a los empleados y clientes. El propósito bien ejecutado desemboca en mayor lealtad interna y externamente. Esto es impacta a empleados y stakeholders de la empresa (socios y clientes) ¿por qué? Porque algo que produce bien la ejecución de la estrategia de los propósitos es la lealtad y el convencimiento para ver por lo demás, más allá de la generación sólo de dinero. Esa visión de generar sólo dinero por producir dinero ya quedó atrás.

¿Cuál es el error de la visión gerencial en el planteamiento del propósito? “muchos ejecutivos evitan trabajar en el propósito de sus empresas, y se enfocan en las metas cuantitativas y no colectivas” harvard business review

¿Por qué? Porque desafía lo que se ha aprendido en la escuela de negocios ya que no enlazan desarrollo del personal con el crecimiento de la empresa, cada uno trabaja por su lado, esto es Rentabilidad vs Propósito personal de cada empleado.

Cuando los gerentes ven a los empleados de esta manera, crean los mismos problemas que esperan. Los empleados eligen responder principalmente a los incentivos descritos en sus contratos y los controles que se les imponen es decir se enfocan en sus números como empleado, no en el enfoque integral y corporativo.

 En consecuencia, no sólo no ven las oportunidades, sino que también experimentan conflictos, resisten los comentarios, tienen un rendimiento inferior y se estancan personalmente. Por lo tanto, los gerentes, creyendo que sus suposiciones sobre los empleados han sido validadas, ejercen aún más control y dependen aún más de los incentivos extrínsecos. Luego, los empleados se centran estrechamente en lograr esas recompensas, generalmente a expensas de actividades que son difíciles de medir y que a menudo se ignoran, como ser mentor de subordinados y compartir mejores prácticas. Los valores y objetivos generales se convierten en palabras vacías. 

Las personas solo hacen lo que tienen que hacer. Los resultados nuevamente están por debajo de las expectativas, y los gerentes toman medidas drásticas.

Mi experiencia de varios años, tanto como académico, como mentor y consultor de empresas es que me lleva a concluir que: 

Cuando un propósito es original y genuino se rodea, inspira se vuelve influencia sobre la estrategia comercial y la toma de decisiones, entonces el bien personal y el bien colectivo se convierte en uno sólo. Salvador Pacheco

Como ya lo mencione, las organizaciones impulsadas por un propósito más grande que el dinero superan a su competencia en términos de lealtad del cliente y compromiso de los empleados, lo que finalmente conducirá a mayores ingresos a largo plazo.

Esto es lo que reveló la investigación y el estudio de 10 años del experto en liderazgo Jim Stengel (Jim Stengel, ex director de marketing de Procter & Gamble) quien determinó que las organizaciones cuyo propósito es mejorar la vida de sus clientes, superan a su competencia y al mercado en general. Él describe que el compromiso de los empleados es alarmantemente bajo y que el esfuerzo de los líderes por cumplir sus objetivos a veces es incierto. Sin embargo él asegura que   El Propósito es el camino hacia el crecimiento” y esto ha ayudado a decenas de organizaciones a participar, enfocarse y crecer.

Contestando a la pregunta ¿Qué significa exactamente tener un negocio “con propósito”? Puedo describir la respuesta, a través del resultado que se observa en las empresas que lo han aplicado: la colaboración aumenta, el aprendizaje se acelera y el rendimiento crece en organizaciones que involucran al personal comprometido y personas claves en la empresa.

Cada organización tiene un grupo de agentes de cambio que generalmente no se aprovecha.

En el libro Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies, Aquí Stengel documenta cómo 50 de las empresas de mayor rendimiento en el mundo aprovecharon el poder de los ideales de marca para elevarse sobre sus competidores. En el centro de un ideal de marca, está el propósito. Stengel contundentemente dice: “Las marcas de mayor rendimiento se basan en ideales y propósitos de orden superior que trascienden los productos y servicios”.

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Por último, el consultor de propósito Aaron Hurst, un líder en el área de estrategia y propósito encontró que el 42% de las compañías que no fueron consideradas “orientadas a un propósito” mostraron una caída en los ingresos en un año calendario. Por otro lado, el 85% de las empresas con fines específicos mostraron un crecimiento positivo.

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Las organizaciones cuyo enfoque principal es su propio desempeño financiero no crean la diferenciación competitiva o el compromiso emocional requerido para un éxito duradero. Un énfasis excesivo en los beneficios apunta a la organización hacia adentro, los empleados se enfocan en ganancias a corto plazo, hay poca innovación, construcción de silos y la mediocridad finalmente prevalece. La diferenciación competitiva significativa requiere un enfoque externo en las personas que realmente dirigen su negocio, los clientes.

Peter Drucker, fundador de la administración moderna, dijo: “lo que se mide, se gestiona”. Si bien los métodos para capturar una experiencia satisfactoria de los empleados variarán según la organización, deben apuntar a evaluar qué tan bien los empleados sienten que su trabajo proporciona los tres elementos fundamentales del cumplimiento:

a) Un sentido de pertenencia, b) la creación de valor más allá de uno mismo y   c) el crecimiento personal. Considerar qué tan bien su encuesta actual aborda estos elementos es el primer paso crucial para capturar datos que permitirán a su organización tomar medidas para lograr una experiencia más significativa para los empleados.

El cumplimiento es un sentimiento que la gente tiene cuando estamos trabajando con un sentido de propósito, en alineación con nuestro trabajo, la motivación del cumplimiento es algo que debe de valorarse y a veces desaprovechado por las empresas.

Como consultores podemos ayudarle en el acompañamiento de la experiencia de medición, diagnóstico y diseño del plan estratégico tanto del propósito de la empresa, como la satisfacción de los empleados y las respuestas a su objetivo como empresa, la creación de valor y el desarrollo personal interno.


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